Waarom bij LVMH’s 150 miljoen euro kostende sponsordeal voor de Olympische spelen veel op het spel staat

LVMH, het multinationale conglomeraat van luxegoederen, heeft een baanbrekende sponsordeal getekend ter waarde van ongeveer 150 miljoen euro voor de Olympische Spelen en de Paralympics van 2024 in Parijs. Dit is een primeur voor de groep, die na sponsoring van evenementen op merkniveau, zoals met Hublot voor het WK 2022, nu voor het eerst een groepsbrede overeenkomst heeft gesloten met Parijs 2024.

De groep voerde langdurige onderhandelingen met het organisatiecomité, mogelijk omdat de status van premium partner bedrijven niet toestaat om hun rechten uit te oefenen buiten Frankrijk of om te communiceren met publiek in het buitenland. Dit is waar het voor een dilemma stond, omdat de Franse markt slechts 8 procent van hun omzet uitmaakt (volgens financiële indicatoren), terwijl Azië, inclusief Japan, 37 procent waard is en de VS 27 procent. Het Internationaal Olympisch Comité onder leiding van Thomas Bach gaf LVMH echter een uitzonderlijke toestemming om zijn partnerschap in het buitenland te activeren.

Voor Parijs 2024 was het van "dringende noodzaak" dat LVMH het evenement sponsorde, verklaarde het auditcomité in 2022. In nauwe samenwerking met het Internationaal Olympisch Comité (IOC) en andere belanghebbenden heeft de Raad van Bestuur van Parijs 2024 zijn meerjarenbegroting herzien tot 4,38 miljard euro om rekening te houden met de inflatie. Met andere woorden, het is een budgetverhoging van ongeveer 10 procent, waarvoor een partner gevonden moest worden die het kon financieren.

Hoewel de overeenkomsten niet rond waren voordat de gaststad van het evenement was gekozen, zou LVMH financiële steun hebben gegeven aan het bod van het Parijse organisatiecomité, uiteindelijk voor een bedrag tussen de 1 en 2 miljoen euro.

Wat valt er voor LVMH te winnen?

Belasting en financiering van marketingcampagnes

Met de activering van haar internationale rechten grijpt LVMH de kans om belastingvermindering te krijgen voor haar wereldwijde marketing- en promotiecampagnes. De uitgaven van de groep voor sponsoring komen namelijk in aanmerking voor belastingaftrek. Het is zelfs zo dat 60 procent van de donatie fiscaal aftrekbaar is als het binnen de limiet van 0,5 procent van de inkomsten van het sponsorende bedrijf valt, op voorwaarde dat het in het directe belang van de operatie is.

Verkoop gestegen sinds de onderhandelingen over het sponsorschap

Begin 2023 schrijft LVMH geschiedenis. Voor het eerst is een Europees bedrijf meer dan 400 miljard euro waard. Op 29 juli werd het gewaardeerd op 420,85 miljard euro. De financiële indicatoren van de groep zijn sterk sinds het begin van de onderhandelingen met Paris 2024. In het eerste kwartaal behaalde het bedrijf meer dan 21 miljard euro omzet, waarbij mode en lederwaren de groei aanvoerden met een stijging van 18 procent jaar-op-jaar. In dezelfde periode was er een omzetgroei van 30 procent in het ‘selectieve distributiekanaal’, waar Sephora onder valt, de partner van de Olympische fakkelestafette, en belastingvrije winkels op luchthavens. Sephora bleef haar marktaandeel vergroten, vooral in Noord-Amerika, Europa en het Midden-Oosten.

Prestige en wereldwijde bekendheid

De Olympische en Paralympische Spelen staan bekend als een van de grootste en meest prestigieuze internationale evenementen. Met een ongeëvenaarde media-impact zullen de Spelen naar verwachting meer dan 13 miljoen toeschouwers en maar liefst 4 miljard televisiekijkers wereldwijd trekken. Door zich te associëren met het evenement kan LVMH deze wereldwijde bekendheid benutten om haar merkreputatie verder te versterken en een nieuw publiek over de hele wereld te bereiken.

Risico's en uitdagingen

Merkimago en ethische bezwaren

De associatie van LVMH met de Olympische Spelen heeft tot controverse geleid. In augustus 2022 stuurde dierenrechtenorganisatie Peta een brief naar Thomas Bach met het verzoek aan LVMH om te stoppen met het gebruik van bont en exotische huiden, zodat de groep zou kunnen samenwerken met het evenement. Peta hekelt de productieomstandigheden van de producten van de groep en beweert dat deze met name een risico vormen voor de volksgezondheid.

Bernard Arnault, de voorzitter en CEO van LVMH, is in juni van dit jaar ook het onderwerp geweest van een petitie die in een week tijd bijna 40.000 handtekeningen heeft verzameld. Zijn vermeende interesse in het openen van een restaurant aan de oostelijke ingang van de 'Colonnade du Louvre', de ingang van het Parijse museum, heeft tot bezorgdheid geleid die tijdens het evenement mogelijk opnieuw aan de orde zal worden gesteld.

Sociaal-politiek klimaat in Frankrijk

Stakingen en gewelddadige protesten over pensioenhervormingen, stijgende energieprijzen en recenter nog de dood van de jonge Nahel hebben het land opgeschud. LVMH, de belichaming van luxe, zal haar merken promoten in deze onrustige sociale en politieke omgeving en in een context van dalende koopkracht voor de Fransen.

Volgens het Franse Observatorium van Economische Conjuncturen zal de inflatie in Frankrijk tot eind 2023 hoog blijven, tussen de 5,5 procent en 6,5 procent, voordat deze daalt tot ongeveer 3 procent tegen het einde van 2024.

Paris 2024 heeft daarom vorig jaar haar meerjarenbegroting herzien om alle belangrijke kwesties en risico's aan te pakken die door het organisatiecomité waren geïdentificeerd naarmate de operationele fase van het evenement naderde. Het beveiligingsbudget werd bijvoorbeeld al tijdens de vorige begrotingsherziening met 50 procent verhoogd en kreeg 25 miljoen euro extra. Ook het budget voor cyberbeveiliging werd met 10 miljoen euro verhoogd om de relevante risico's aan te pakken. Parijs 2024 heeft besloten om de voorziening voor onvoorziene uitgaven van 200 miljoen euro te handhaven om de operationele risico's tijdens de laatste 18 maanden van de uitvoering te beperken. Deze worden actief aangepakt door de partners van de Spelen, zoals Cisco, die momenteel netwerkapparatuur en cyberbeveiligingsinfrastructuren implementeert.